01诊断调研

       皇牛牛是本地餐饮龙头企业皇厨旗下新创立的品牌，想要做成大众餐饮连锁品牌。汇和是在皇牛牛第一家和第二家门店即将开业时才开始提供营销管理咨询服务。 经过现场观察、创始团队的访谈，发现皇牛牛之前只有品牌形象和门店形象的设计，而无整体的策划，对品牌没有清晰的战略定位，导致门店的装饰元素过多，展示的信息也很多，但并未突出品牌的营销重点。 跟其他项目一样，汇和在服务的第一时间对行业进行了调研。

       1、餐饮行业调研。 

       餐饮行业是个4万亿规模的民生行业，行业增长稳定。整个餐饮行业发展呈现五个趋势： 

       （1）大店往小店变。大型餐饮的经营成本高且管理难度大，试错成本高，可复制性差。而开小店恰巧与之相反，餐饮人尤其是跨行过来的行业新人更偏向选择开小规模的餐厅。 

       （2）多品往单品做。做单品不是真的只做一款产品，而是聚焦一款爆款产品，搭配少数辅助产品。这样不仅可以提高供应链的效率，还可以很好地控制核心产品的出品稳定性。 

       （3）单店往连锁开。发达国家的餐饮连锁率达到了54%，而中国只有20%左右。做连锁品牌有无限的想象空间，更容易获得资本的追捧，众多餐饮品牌都在降低运营门槛，总结自己的运营方法和搭建运营中心，朝着易复制的连锁模式发展。 

       （4）正餐往快餐转。鉴于国内的正餐用餐时间较长，翻台率很难超过1，虽然客单价高，但坪效可能不及快餐店。而且工作日中午的上座率是正餐餐厅的硬伤，快餐店则不存在这个问题。并且由于工作节奏变快，越来越多上班族中午在外用餐，快餐的市场需求旺盛。 

       （5）城市往乡镇沉。最近这些年可以明显看到只要一二线城市火了的餐厅，很快就能在三四线城市甚至县城看到，从餐饮的消费力和消费需求来讲，城市和县城之间的差距在缩小。而中国拥有广大的县城人数基础，下沉市场拥有广阔的天地。 

       2、市场需求分析。 

       自改革开放后1980年至今，餐饮行业高速发展，从1.0时代持续迭代进入了餐饮4.0时代。1.0时代的市场需求是要价低量大，2.0时代的市场需求是要美味营养，3.0时代的市场需求是要有服务体验，而4.0时代的市场需求则是多重的，既要美味营养，也要有服务体验，还要满足消费者的社交需求。通俗的讲，现代餐饮品牌既要抓住顾客的胃，也要抓住顾客的心。 

       3、结论。 

       大众消费成为餐饮行业主流，根据中国饭店协会的数据显示，从2016年起，餐饮业大众消 费已经成为餐饮收入最主要的部分，贡献超过了80%的餐饮收入。小而美的品牌获得年轻消费群体的青睐。

02战略定位

       通过以上调研分析，皇牛牛要顺应餐饮消费趋势，打造以橙皮黄牛肉为特色的时尚小正餐品牌。把80、90、00后作为主要目标客群，其消费能力的提升和生活的快节奏， 加上对“用餐有品，生活有质”的追求，他们更青睐于“快时尚、小而美”的餐厅。同时把客单价定在45-60元的档位，比快餐价格高些，但又比接待型的正餐便宜，适用亲子聚餐、同事聚餐、轻商务招待等场景。皇牛牛通过打造时尚独特的餐厅环境，找到与消费者的情感共鸣，满足消费者吃饱吃好吃开心的需求。

03品牌塑造

       紧接着汇和给皇牛牛优化品牌形象和用餐体验，具体工作包含广告语调整、IP形象设计、菜品开发策略和服务优化策略。

       1、广告语调整。

       皇牛牛最初的广告语为“橙皮黄牛肉，下饭就是牛”强调了特色菜品橙皮黄牛肉，突出下饭的卖点。经过分析，汇和觉得这句广告语不符合当下消费者的消费诉求，汇和提出要传递精神文化层面的内容给到消费者，才符合餐饮4.0时代的趋势。牛肉是高品质的食材，牛肉含有丰富的蛋白质，氨基酸。中医认为牛肉有补中益气、滋养脾胃、强健筋骨的功能。同时，牛被赋予很多美好的寓意和祝福，例如牛气冲天、牛运亨通。结合牛肉的营养功效和皇牛牛要传递文 化内容的诉求，汇和给皇牛牛策划了“生活要加油，就吃皇牛牛”的广告语，通俗易懂地把“为 生活和自己加油”的精神文化传递给消费者。 

       2、IP形象设计。 

       围绕着广告语“生活要加油，就吃皇牛牛”进行了IP形象地设计，用让人感觉亲切可亲的 小牛为主体，搭配竖大拇指的国际通用的加油鼓励的动作，生动地展现了皇牛牛的品牌内核。

       3、菜品开发策略。 

       围绕补充能量体力的策略开发新菜，例如推出“来上一碗，元气满满”的牛肉汤，“宝贝多吃肉，成长更快乐”的牛肉系列菜品，贴合皇牛牛的品牌文化主题。

       4、服务优化策略。 

       在用餐体验环节，通过让服务员穿上牛IP形象工装、上菜时喊出“生活要加油，就吃皇牛 牛”、赠送“牛”文化的文创产品、客户社群聊天使用IP形象表情包等增强“吃皇牛牛加油”的用餐体验。

04落地实施

       在品牌策划后，汇和继续为皇牛牛提供加盟体系建立和管理咨询服务。  

       1、加盟体系建立。

       皇牛牛作为全新的一个餐饮品牌，前期的筹备除了LO G O设计、门店设计外没有总结完整的资料，也没有运营连锁品牌的经验。汇和与创始团队高频次地开沟通会，由汇和统筹，协调装修团队、营销团队把门店装修SI、厨房炊具配置、餐具配置、人员配置以及门店日常管理制度等信息整编成《皇牛牛门店标准运营手册》，为之后的新门店加盟、经营打下基础。

       2、管理咨询。 

       在给皇牛牛提供服务的一年中，汇和先后根据皇牛牛的实际运营制定了《皇牛牛岗位绩效体系》《皇牛牛培训体系》《皇牛牛员工手册》。通过周期性地安排巡店、神秘客户体验反馈运营问题，协助皇牛牛运营团队持续改善。在营销节点策划互动活动，为门店环境提升提供建议。

       皇牛牛自2021年9月第一家店开业后，至今先后开出10家门店，目前经营状况良好。